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  1886年诞生至今,饮料巨头可口可乐(Coca-Cola)成为一家有着131年历史的百年老店。但是在当下零售业急剧转型、消费者偏好改变的浪潮下,可口可乐在过去四年的业绩一蹶不振。但就在2017年快结束之际,可口可乐全年业绩及股价表现料将令投资者感到满意。

  业绩连续四年下滑,传统模式遭遇考验

  在2012年至2016年的四年间,可口可乐经历了连续四年的业绩下滑。2012年至2016年,可口可乐的业绩分别是480.17亿美元、468.54亿美元、459.98亿美元、442.94亿美元、418.63亿美元。

  本月初在纽约举行的一场饮料行业峰会上,有投资公司的分析师表示,高达30%的饮料销售是冲动购买,由于含糖量高带来的健康隐患,碳酸饮料普遍使用刺激的广告语和图画吸引消费者冲动购物。

  虽然店内消费依旧是可口可乐和百事可乐等碳酸饮料的目标场景,但随着人们越来越多地在网上购物而不是走进超市,饮料行业面临困境。因为在决策过程更长更理智的线上购物中,这一法则没那么有效了。

  此外,长期以来可乐导致的肥胖和健康问题持续困扰可口可乐。就在今年可口可乐一如传统推出圣诞季卡车穿梭活动后,英国国家公共健康局呼吁,各个城市议会和购物中心禁止可口可乐圣诞卡车到访,以解决当地儿童日益严重的蛀牙和肥胖问题。

  瘦身、改造齐头并进,财报股价表现亮眼

  2017年内可口可乐公布的财务数据喜人,第三季度获利和营收双双超预期,近年来的战略调整正在凸显成效。2017年净利润预期可达84.82亿美元,同比预期增长29.95%。截止目前,年初至今可口可乐股价涨幅超13%。

  虽然可口可乐和百事可乐(PepsiCo)两家公司近年均重点销售低卡路里可乐,并收购更健康的饮料品牌。其中可口可乐在今年8月新推出的零糖可乐(Coca-Cola Zero Sugar)因为销售情况不错被特别点名表扬,获得了接近于10% 的销量增长。但可口可乐似乎正在赢得这场所谓的“可乐大战”,转而采取更加积极的姿态,销售果汁、茶和维生素饮料,并率先采用瓶装业务的特许经营以降低成本。

  RBC Capital Markets分析师Nik Modi表示,可口可乐显然正在扩大市场份额,它对百事可乐的业绩领先优势扩大,便说明了这一点。根据Euromonitor数据,该公司去年在北美软饮料市场的份额占到22%,百事可乐为19%。而可口可乐第三季北美市场饮料业务营收增至27.5亿美元。形成鲜明对比的是,百事可乐北美饮料销售两年来首度下滑。

  开放特许经营权,专注品牌打造

  可口可乐率先通过重新发放瓶装业务的特许经营权来控制成本。此举帮助该公司消除经营低利润业务的成本,并为其带来更多可预见的营收流,成功帮助企业实现“瘦身”。

  可口可乐公司大中华及韩国区总裁冯广晟表示:“特许经营权重组计划是一项战略计划,正在全世界推开。我们想更多专注于自己擅长的部分——打造品牌,而不仅仅是装瓶销售。我们真的下了很大决心,一次性拿出我们的装瓶资产,交给合作伙伴。”

  今年7月可口可乐在中国装瓶业务的特许经营也已经全部完成。可口可乐早前估计,在处置好北美、中国、德国及南非等地的装瓶资产后,它的直接员工人数将从原来的12.3万人大幅下降至3.9万人,净收入从443亿美元下降至285亿美元,但是资本开支也将减半至13亿美元。

  成功去碳酸化,布局“全面饮料”概念

  针对一直以来健康担忧问题,可口可乐下定决心对碳酸饮料进行改造。今年可口可乐旗下无糖可乐零度(Coca-Cola Zero Sugar)宣布停产,取而代之的是零糖可乐(Coke Zero Sugar),这款可乐已率先在英国、墨西哥、中东等25个国家和地区市场出现。而年内更是有一款号称“减脂”可乐-可口可乐plus风靡日本,在日本上市后瞬间收获不少粉丝,日本宣称是历时十年研发。

  但更为值得注意的是,可口可乐发展“全面饮料(Total Baverage)”作为公司创新转型关键部分,非碳酸饮料业务表现亮眼,三季度在碳酸饮料总类销量同比没有变化的情况下,果汁、植物基饮料以及茶和咖啡的消费量都获得了1% 的同比增长率。

  业内人士认为,可口可乐去碳酸化的意图明显,可口可乐逐渐从碳酸饮料的束缚中走出来,进行非碳酸领域的探索,这是值得肯定的。果汁、乳品、水、功能饮料的上涨,说明可口可乐寻找到或者正在寻找着新的增长路径。

  直面零售业转型,把握当下科技

  为了追上时代潮流方向,可口可乐也开始重视电商业务的发展。可口可乐表示一直在挖掘电商销售数据,设置捆绑销售。中国市场上,公司也积极参与电商营销,把更有噱头的产品做为电商主打,比如鹿晗录音瓶和复古瓶等。

  除此之外,可口可乐还在营销手段上加入当下科技。2016年,受到Cody Simpson在里约奥运会期间的科帕卡巴纳海滩直播获得收视狂潮与巨大收入的启发,可口可乐开始为全球音乐人建立直播平台。2017年6月,可口可乐与Spotify合作,利用AR设计了一款可乐瓶身,为超过6000万可乐瓶上添加了“摇一摇”的Logo,消费者可以通过扫码获得免费的“玩可乐”手机应用,以此来收听可口可乐提供的音乐——这个营销案例产生了巨大反响。